文 | 深响万博manbext体育官网app娱乐，作家｜林之柏

在《哪吒之魔童闹海》成为中国影史票房冠军的同期，吒儿正在银幕外"落拓搞钱"。

与其联名的泡泡玛特"天生羁绊"系列盲盒上架第二天便宣告售罄，官方小圭表上列队"抽盒"的粉丝照旧排到了 5 月份；蒙牛联名定制款全脂纯牛奶礼盒在京东平台销量已超百万；在发布会上官宣成为官方合营伙伴的荣耀则是让宇宙超 2000 家荣耀门店同步进行哪吒主题焕新，并在居品端加入哪吒主题殊效等联名做事；长城汽车旗下越野品牌坦克也与《哪吒 2》达成合营。

从数码 3C 到食物快消，致使汽车品牌，《哪吒 2》的全标的联名既给影片带来了银幕除外的收益，也带来了更多的曝光机会。但在随地吐花的联名波澜中，一些冷想考也颇有必要。

事实上，IP 联名早已不是什么簇新事。字据君智战术商量的统计，2024 年共有约 3000 个品牌，完成了 1.4 万次联名行径。各大品牌勇往直前，像瑞幸、喜茶等品牌的联名行径险些全年不断；顶流 IP 时时出镜，从全网刷屏的《黑传说：悟空》到重映的《哈利波特》系列，皆成为品牌争投合营对象。

磋议词吵杂背后，品牌要担忧的事情也更多了：

一方面是爆款难求，联名成哲学。就像此次春节档，其实商务合营最多的影片是《封神 2》——伊利、洋河梦之蓝、BOSS、老庙黄金、瑞幸、海底捞、高德舆图、喜临门、雪花啤酒、高梵……皆是大牌。但不得不承认的是，这波押宝如实输给了遴荐《哪吒 2》的品牌。

另一方面，消费者关于正常联名的审好意思疲钝照旧知道，即使押中爆款，如何高明诓骗 IP、不断引发簇新感，亦然品牌必须想明晰的难题。在微博上"联名为什么拿抓不住年青东说念主了"的话题得益超 700 万的阅读和互动量，话题下方有不少网友发帖示意只会为信得过感敬爱敬爱的联名掏钱，对大多数"无效联名"照旧免疫了。

而关于汽车品牌之类高单价品类，联名很难在短时候内滚动为销量，如何评估联名的价值，更有待给出"曝光量"除外的模范。

品牌联名近况：频次高、范围广、配套多

春节档给咱们带来了再行相识品牌联名的机会与启示。

和春节档头晕眼花的联名趋势一致，往日几年，品牌联名皆是告白主们的心头好。客岁一年就有约 3000 个品牌完成了 1.4 万次联名行径，而这其中，咖啡奶茶品牌最热衷联名，据统计全年联排名数高出 270 次；连锁餐饮、零食饮料、潮玩、前锋衣饰等品牌紧随后来。

以最积极的瑞幸为例，数英网统计骄横，客岁瑞幸认为联名 37 次，平均每个月联名 2-3 次，无意致使多个联名行径同期进行。从合营对象来看，瑞幸莫得荒芜的偏好，剧集（《玫瑰的故事》）、游戏（《元梦之星》）、动漫（《大闹玉阙》）等拔本塞源，独一原则是谁火就和谁联名。当中最到手的，要数和《黑传说 悟空》的合营：联名饮品腾云好意思式 8 月 19 日上线后险些挤爆了点单系统，左近亦然秒告售罄。

瑞幸联名左近类型很固定，基本离不开海报、杯套、购物袋"三件套"，但胜在技俩丰富且细节全心，《黑传说 悟空》的 3D 海报就口碑载说念。由于种类丰富、遐想感强且质感不俗，瑞幸的联名纸袋和杯套毅力引发了一大群年青东说念主的收罗欲，翻看小红书等酬酢平台就能发现不少晒瑞幸联名纸袋的高赞贴文，为品牌赢得了极端曝光。

不少消费者在酬酢媒体上晒出收罗的瑞幸联名左近 图源：小红书

瑞幸除外，喜茶、奈雪联排名数皆在 30 次以上，其余几个头部品牌在 15-20 次之间。但和瑞幸"通杀"一众热点 IP 不同，茶饮品牌们遴荐的联名 IP 撤职特定气魄，不光是随着热度走。

走高端道路的喜茶比年来愈发心爱和有气魄、有艺术气质的 IP 合营，比如挥霍牌、零丁艺术家、博物馆以及口碑出众的影视 IP，以强化高端品牌形象，比如和闻明波点艺术家草间弥生、剧集《似锦》的联名。奈雪、古茗、沪上大姨、茶百说念等品牌的联名策略雷同，皆走年青化道路，倾向于和热点动漫、影视、游戏等 IP 合营；在玩法上也更简易，爱好集章、小游戏闯关等神气，目的是提高互动恶果。

其中，奈雪客岁先后和《咒术回战》、《海绵宝宝》、《宝可梦》、《甄嬛传》等大热 IP 进行了合营，沪上大姨合营对象包括《我的阿勒泰》、《蛋仔派对》、《暗黑迫害神：不灭》，皆是深受年青东说念主喜爱的 IP。古茗则热衷于和国剧、国漫 IP 联名，客岁和《魔说念祖师》的合营荒芜到手，联名饮品上线首日有多家门店宣告售罄，磋议话题微博阅读量超 1.1 亿、互动量近百万。

往日一年，头部茶饮品牌皆进行了大批联名

刨去茶、咖两大势力，麦当劳、肯德基这对老雠敌，以及自带互联网基因的盒马、名创优品、百事可乐等品牌也不乏亮点案例。不外这些品牌的联名并不像茶咖品牌那么时时，更专注于本身赛说念、拥抱中枢消费群体。

肯、麦两大连锁快餐巨头以青少年、儿童、Z 世代年青东说念主为基本盘，合营的皆是在这些特定圈层里东说念主气最高的动漫、游戏 IP，玩法一大特色是左近品种极为丰富且有创意，如多样小玩物、宠物用品等。有网友示意，为了抢肯德基客岁儿童节前推出的宝可梦联名储物桶、互动音乐盒、声控玩物等限量左近，一直换着门店点餐。

名创优品则已是" IP 联名"的老手——《哈利波特》、迪士尼、三丽鸥、chiikawa 等闻明 IP 均与之有不少的合营。本年年头更是与《黑传说 悟空》合营，以悉心的居品遐想、深度挖掘 IP 内涵和千里浸式消费场景等玩法立异和同类联名行径酿成显然区隔。这也为女性消费者为基本盘的名创优品带来了不少男性粉丝。

全体而言，品牌联名市场呈现出上新频次高、IP 范围广、配套物料多的性情，这既有加热市场的公正，也有联名"内卷"的烦懑。

天然接收联名大法的品牌不少，但人人最为垂青的照旧那些经典顶流 IP。

往日一年联名界两大顶流 IP，当属《黑传说 悟空》和《哈利波特》。这两大 IP 险些不受行业、类型局限，被消费、科技、互联网等各个界限的品牌争投合营，年内联名数目皆达到双位数。

《黑传说 悟空》合营方包括涵盖咖啡、零卖、3C 数码、汽车、电商等不同业业，如瑞幸、名创优品、赈济者、比亚迪等。不雅察发现，这一系列联名行径有显然分切线：游戏上线前期，IP 热度惊东说念主且同类联名行径尚未井喷，最费事是抢时效性，没那么多时候想创意；后期粉丝的期待阈值被提高，只须饱和全心的联名智商让粉丝买账。比如和名创优品合营中，造型独树一帜的猪八戒、黑熊精玩偶卖到断货；和百事可乐的合营，除了和剧情联动的葫芦水杯大受宽饶外，联名短片的视觉恶果和画风也被赞颇具原作质感。

比拟之下，《哈利波特》的热度更为汇集，客岁年底影片重映时代多样联名行径密集上线。其中，11-12 月本事，《哈利波特》先后和奈雪、名创优品、巴拉巴拉等多个品牌进行了合营。不出丑出，这些品牌皆所以年青东说念主、儿童为中枢客群，看中的是《哈利波特》身上的"童年滤镜"。在玩法上，品牌方皆心爱和片中脚色、剧情联动，尤其是参考四大学院的元素遐想通关、集章等行径，比如奈雪的小游戏集章抽奖，巴拉巴拉指定门店打卡集勋章可抽环球影城门票和官方魔法袍。

除了这两大顶流除外，客岁较为热点的联名 IP 则皆是消费者荒芜老到的老形貌：头部国漫 IP，如《天官赐福》、《魔说念祖师》；爆款剧集，如《庆余年》、《似锦》、《墨雨云间》；两大头部乙游 IP《恋与制作主说念主》、《光与夜之恋》等等。此外，文创、高校、小众艺术 IP 也受到更多品牌和消费者的爱好。国度博物院、敦煌博物馆、上海博物馆这些联名老手自不消说，国度海洋博物馆、上海现代艺术博物馆等此前较为低调的博物馆也主动拥抱品牌联名，永别和安慕希、香奈儿等品牌达成合营。

2024 顶流 IP《黑传说 悟空》诱导了大批品牌合营 图源：微博

品牌联名再进阶：新常态、新玩法、新刺激

从上述案例、数据不错看到，各个品牌为联名插足了大批资源和关注，不少合营皆收到了预期收效。但从全体来看，随着联名市场竞争趋于尖锐化，要出爆款也变得越来越难，许多时候需要稳妥天时地利的配合。

纵向对比，2023 年抖音出现了 5 个播放量破亿的联名行径：瑞幸 X《哆啦 A 梦》、肯德基 X 三丽鸥、瑞幸 X 茅台、古茗 X《天官赐福》、瑞幸 X《猫和老鼠》，其中瑞幸 X 茅台、瑞幸 X《猫和老鼠》的话题在小红书浏览量也错杂千万，信得过作念到的全网爆红。但来到 2024 年，只须瑞幸 X《黑传说 悟空》的联名达到同等出圈恶果，在多个平台得回较高热度。其他诸如喜茶 X《似锦》、麦当劳 X 三星堆博物馆等备受期待的联名行径天然也赢得了不少关注，但全体热度距离全网爆款还有一定距离。

品牌联名到了一个需要错杂套路的"瓶颈期"。

第一，联名行径已荒芜普及，稀缺性不再。这几年品牌联名的确太多、太时时了。既然随时皆可能有新的联名行径出现，粉丝费钱的机会多了，就不会揪着一个行径用力儿氪金。并且要收罗左近越来越多，需要耗损大批心力、财力和时候，和高压环境下追求浮松感的新趋势相背，也难怪消费吐槽追不动了。

第二，流量增长见顶，协力的恶果被收缩。联名合营两边无为各有中枢受众，联名不错买通两个群体，达成流量内轮回和用户互相滚动。不外经由往日几年的时时联名、导流，品牌和 IP 之间的消费东说念主群日渐重合，导流恶果下滑是势必事件。加上互联网流量增长放缓，败落泉源流水注入，光靠不同品牌、IP 之间来去倒腾，也很难找到太多新增量。

第三，顶流 IP 时时出镜，粉丝关注被摊薄稀释。市场里如实不缺东说念主气极高、受众浩繁的顶流 IP，不错为联名品牌带来可不雅的热度和消费滚动率。磋议词，这些大 IP 不仅极为稀缺，还有被过度消耗的风险。当大批品牌皆揪着一个 IP 搞联名的时候，粉丝的注眼光未免会被漫步。即便 IP 粉丝体量再大，留给每个联名品牌、居品的流量也会被摊薄。

《哈利波特》这么的顶流 IP 难以复制 图源：微博

因此在联名常态化、流量增长放缓的布景下，品牌联名想出彩，就必须需要收拢三个要津词：衷心、创意和各异。

衷心是指联名居品、左近要多花心想，深度挖掘 IP 内涵，用商品映衬、放大 IP 魔力，而不是简短的"贴个图案"。

创意方面，品牌不错不断丰富配套行径、玩法，比如线下巡展、闯关打卡等，引发消费者参与关注。

比如喜茶近期和草间弥生的合营，就包含" China Project of Love & Life "主题巡展，展出了草间弥生糊口中最大南瓜雕镂作品；名创优品和 chiikawa 合营本事，在北京静安大悦城和向阳大悦城、上海合生汇、深圳福田银河 COCOPARK 等热点商圈推出快闪行径，其中静安大悦城宇宙首展单日客流量一度高达 9.6 万东说念主次，创下该阛阓同类行径最高记录，和芭比联名时开展的花车巡游行径，所到之处皆能诱导大批粉丝打卡。

临了，各异化这个要津词很好相识：品牌遴荐 IP、遐想有遐想的时候不一定要奴才主流，而是要突显我方的品牌调性、独有气质。

比如蜜雪冰城和喜茶，一个走"综合"道路一个走艺术道路，皆借助 IP 联名不断强化品牌标签。肯德基客岁万圣节本事推出的海绵宝宝联名脚色玩物，也凭借独有画风赢得网友关注玩梗，被封为"最阴间万圣节左近"，在一系列万圣节联名解围而出。自出心裁天然有风险，也不是通盘东说念主皆心爱综合画风，但只须有东说念主惬心经营就照旧到手了一泰半，不论是褒奖照旧吐槽——毕竟任何营销行径皆不可能只须嘉赞，但一次到手的联名详情不成败落经营。

品牌联名照旧进入了新阶段，老一套的玩法恶果越来越难保险。在联名常态化的布景下万博manbext体育官网app娱乐，唯有拿出更多衷心、创意，作念出各异化，智商谋得出圈的机会。